Yhteisömedia on työkalu, ei uskonkappale

Sosiaaliselle medialle ei ole yhtä yhtenäistä määritelmää. Tutkimusyhtiö Gartnerin konsultti Saku Airosmaan mukaan määritelmiä on useita – jotkin niistä hänen mielestään jopa vaarallisia.

”Kysymys kun on siitä, mitä kukakin kulloinkin yhteisömedialla tarkoittaa.”

Airosmaa pitää tärkeänä sitä, että sosiaalinen media erotetaan kahdeksi eri maailmaksi. Julkisessa sosiaalisessa mediassa ihmiset tuottavat verkossa sisältöjä, kun taas yritysten sisällä on käytössä ratkaisuja, joilla tehostetaan tietotyötä ja tuetaan yhteistoimintaa.

”Yrityksissä on käytössä erilaisten kommunikaatiovälineiden tai -tapojen verkko. Se voi tarkoittaa vaikkapa wikejä, blogeja ja pikaviestejä”, hän kuvailee.

Liian vähän wikiä

Yritysten sisäisessä sosiaalisen median käytössä korostuu Airosmaan mukaan henkilökohtainen tai yksilöltä ryhmälle suunnattu kommunikaatio.

Se, mikä Suomessa on vielä vähäistä, on yhteisömedian käyttö wikimäisesti eli siten, että sillä tuettaisiin hajautettua toimintaa. Wiki tarkoittaa interaktiivista verkkosivustoa, jonka sisältö on helposti kaikkien muokattavissa.

”Käytännössä se tarkoittaa sitä, että esimerkiksi teknisen tuotedokumentin ympärille syntyy wikimäistä sosiaalista mediaa, jota käytetään tuotetta kehittävän ja ylläpitävän joukon koon maksimointiin”, Airosmaa selventää.

Irti bisneksestä

Suurena virheenä Airosmaa pitää sitä, että yritykset käyttävät yhteisömediaa ilman, että ratkaisuilla on yhteyttä liiketoimintaan.

”Silloin ne jäävät irrallisiksi kokeiluiksi. Yrityksellä saattaa olla vaikkapa facebook-ryhmä, jossa mukamas tehdään jotain, mutta tekeminen ei liity liiketoimintaprosessiin, kuten esimerkiksi markkinointikampanjaan.”

Airosmaa puhuu sosiaalisen median lupauksesta, joka jää tällöin täyttämättä.

”Ihmiset luottavat vähän yrityksiin ja markkinointiviestintään. Mutta he luottavat enemmän jonkin itsensä kaltaisen ihmisen arvioon tuotteesta. Tuotteiden ympärille olisikin luotava systemaattisesti foorumi, joka antaisi tähän mahdollisuuden. Tällaista systemaattisesti toteutettua, positiivista ja riippumatonta markkinointiviestintää Suomessa on vähän.”

Pelko lamauttaa

Sosiaaliseen mediaan liittyy pelko, joka Airosmaan mukaan lamauttaa.

”Yhteisömedian ympärillä liikkuu paljon ajatuksia asioiden hallitsemattomuudesta. Siksi ei sitten tehdä mitään”, hän pahoittelee.

Hän kuitenkin muistuttaa, että yhteisömedia on vain yksi työkalu muiden työkalujen joukossa. Se on ilmiö, johon kuuluu se, ettei asioita voi kontrolloida. Sitä se ei kuitenkaan saa tarkoittaa, ettei ilmiötä pitäisi hyödyntää.

Airosmaa pitää valheellisena kuvitelmana ja illuusiona yritysten näkemystä, jonka mukaan tuotteita ei voi laittaa kaikkien arvioitavaksi, koska arviot saattavat olla huonoja. Keskustelua niistä käydään joka tapauksessa, kysymys on vain siitä, haluavatko yritykset olla itse mukana keskustelussa.

Ylilyöntejä

Kun kyseessä on yritysten sisäisen sosiaalinen media, esimerkiksi intran muuttuminen osin wikipediaksi, yritykset pelkäävät Airosmaan mukaan vandalismia.

”Pelko on perusteetonta ja turha kontrolli pahasta. Toki on järkevää pitää myös riskit mielessä”, hän opastaa.

Asiat voivat olla myös toisinpäin. Eli sosiaalisesta mediasta innostutaan liikaa, ja sinne mennään tajuamatta, miten se palvelee liiketoimintaa, ja mitkä sen synnyttämät hyödyt ovat.

”Silloin ei ymmärretä, että yhteisömedia on vain työkalu. Siitä saattaa muodostua uskonkappale. Vaikka se on iso ja tärkeä ilmiö, se ei ole itsetarkoitus”, hän painottaa.

Suhde sosiaaliseen mediaan on myös kulttuurinen. Yrityksissä on Airosmaan mukaan monasti kaksi ääriryhmää, digitaaliset cowboyt ja kontrollifriikit, joiden ääni kuuluu kaikista kovimmin.

”Suurin osa työntekijöistä on kuitenkin jotain tältä väliltä. He haluavat vain tehdä työnsä hyvin ja hyvillä välineillä. Tämä keskustelusta unohtuu.”

Tee se fiksummin

Airosmaa uskoo, että kehitystä tapahtuu niin julkisessa kuin yritysten sisäisessäkin sosiaalisessa mediassa. Yritysten yhteisömediassa merkittävää tulee kuitenkin olemaan se, kuinka suuri osa yrityksistä käyttää sitä fiksusti.

”Kaikki teknologiat ovat täällä jo tänään. Niitä vain opitaan käyttämään paremmin ja yhä systemaattisemmin”, hän arvioi.

Pitkän aikavälin muutos syntyy Airosmaan mukaan siitä, kun digitaalinatiivien määrä kasvaa.

”Heille sosiaalisessa mediassa ei ole mitään ihmeellistä. He osaavat käsitellä sitä kuten sähköpostia.”

Horisontissa siintää ilmiöitä, kuten avoimet innovaatioverkostot.

Yritysten välisten rajojen Airosmaa näkee häviävän tai ainakin hämärtyvän esimerkiksi silloin, kun ne osallistuvat toistensa tutkimukseen ja tuotekehitykseen.